再过几天，新一季的纽约春夏时装周，又将拉开帷幕。
国际四大时装周，纽约最为不同。
因为在除了集结一线奢侈品牌之外，他们更加强调，对于新生品牌的关注与包容。
尤其是在2016年，纽约时装周开设「中国专场」之后，远东韵味开始名正言顺地，在国际一线潮流视野里登堂入室。
所以相应的，也有越来越多的中国品牌，开始不惜成本远赴重洋，抓准机会亮相纽约时装周。
于是乎——就这样一块方寸之间的狭小舞台，却牵动了千里之外，整个国度的潮流变迁。
我们将时间回拨到十二个月之前。去年此时，2018年的9月5日。一个原本与「潮流」二字，八竿子都打不着的中国品牌——波司登，带着他们全新一季成衣设计系列，亮相纽约时装周。
这趟旅程的「功利性目的」昭然若揭：
波司登是想通过「纽约时装周」的时尚效应，去打破自己在中国消费者心目中「老气横秋」的既定印象。
然而故事的发展，并没有如他们所愿——钱砸了不少，但波司登依然没能够在时尚圈、或者潮流圈激起相应等级的热议。
营销不及预期并不可怕，更可怕的是「同行衬托」——
同样是中国传统品牌，但与波司登相比，李宁的纽约之行，多少就显得有点「开天辟地」的意思。
早在2018年初，李宁就已经在「New York Fashion Week China Day 纽约时装周中国日」当中登台。
后来的故事，你多多少少也已经有所耳闻了吧？
从那之后，李宁一改他们大厦将倾的颓势，摇身一变，成了中国潮流品牌的代表。
一些直观的财务数据，更能证明李宁的复活：
继2018年营收首次破百亿元后，上个月李宁发布2019中期业绩。公告中称，上半年李宁公司收入达62.55亿元人民币，毛利提升至35.5%，达31.08亿元人民币。
李宁拉开了国货潮变的序幕，使得越来越多的品牌加入「国潮」这辆东方快车，欲成为下一个成功案例。
过去12个月里，除了Graf、wassup等常见的、狭义上的原创国潮服装品牌之外。
有越来越多的老牌国货，开始发挥清奇脑洞跨界联动，推出与其他品牌的联名「国潮」产品，想要在市场里赚取注意力。前文里的波司登，也是其中一员。
另外的案例，还有马应龙X Suamoment、青岛啤酒X NPC、大白兔X美加净等等。
肉眼可见，国潮风正在过去的12个月里迅速蔓延。
最夸张的是，甚至连你家小区电梯里的整形广告，都打上了「国风整形」的宣发名号。画面上的模特从原来的网红嫩模，变成了「大乔小乔」……
一个我们谁也无法忽略的事实：国潮热拦不住了。
我们之所以要在文章开头，采用两个截然不同的案例来做展开，并不是想要简单粗暴地，在两个品牌之间比出一个具象化的高低来。
更重要的，是这两个国产品牌，刚好代表了整个国潮趋势的「一体两面」。
同样是登台纽约时装周，为什么李宁和波司登会呈现出两种截然不同的效果来？难道只是因为时间的前后顺序吗？
在真正探讨这个话题之前，我们不得不来尝试着回答一个最重要的疑问——「国潮」究竟是什么？
如果我们只是将「国潮」简单定义为——由中国主理人或设计师创立的潮流品牌。
那么似乎李晨和潘玮柏的NPC、余文乐的Madness、陈冠希的CLOT也能算入国潮范畴。
但这显然不是我们通常感知意义下的「国潮」。
究其根本，是因为上述这类品牌所代表的、符号化的文化底蕴，并非来自中国内陆本土。
所以「国潮」的真正释义应该下探一层——除去时尚、个性的设计风格，「国潮」应该是品牌通过设计语言，对中国本土文化一种彰显和表达。
而这样的解释，也才真正符合潮牌最初始的原教旨。
「潮牌」这个概念最早来自于美国，受到美国街头文化的影响，从冲浪、滑板运动、嘻哈音乐、涂鸦等街头文化中衍生而来。
或许它早期的英文说法，更能简单直接地体现它的出身——Street Wear。
诞生在美国7、80年代的Stussy最具代表性。这一品牌背后的精神内核，正是基于最纯正的美式街头文化，并且在logo的设计上，致敬了涂鸦文化；
而近年来逐渐登上「圣坛」的Supreme，更是将街头滑板文化推至高峰，并在自身品牌的时尚表达中结合了Hip-hop等元素，让文化表达得到了更好的时尚迁移。
到了2010年之后，美国潮牌开始从原有的街头文化思维中跳脱出来，找寻更加贴近现代风格的文化底蕴。
例如近年来大热的Off-White，他们的「根基」是现代建筑风格；Noah则将美国工装、军装元素融入品牌之中；AntiSocialSocialClub直接诉之于社会批判主义……
上述品牌，都是近年来美式潮牌，与现代主义风格的绝妙组合。
我们再将眼光放置于日本，当今世界的另一个潮流阵地。
二战之后，美国协助日本经济体系复苏，裹挟而去的还有大量美式文化灌输。其中就包括了美国军工元素、嘻哈音乐和滑板文化。就算是现在，在日本街头还能看到许多美国服饰买手小店。
紧接着，80年代美式潮流文化流入日本，日本逐渐诞生了结合日本原宿街头文化的潮牌，例如Bape、Evisu。
在那之后，他们又逐渐找到了更多日本文化表达，诞生了Y-3、comme des gacon等潮流品牌。
可见：不论「美潮」还是「日潮」，能在当下掌握潮流话语权的品牌，都是因为他们能在其本地文化的内核之上，做出更好的时尚迁移和表达。
而李宁，之所以会成为当前「国潮」品牌里的成功代表，也并不是因为他们登上了纽约时装周。更重要的——是因为他们的确是当下这个阶段里，为数不多找准了自身品牌特点，和中国文化内涵之间平衡点的人。
以下图为例，这款设计的灵感来源，即是1992年巴塞罗那奥运会中国代表团的领奖服。
很明显，李宁的设计语言就是要主打运动视角下的中式潮流。而在中国，一旦将这两个要素放在一起，也的确只有李宁是最为合适的品牌了。
所以不论是美、日两国的潮流发展史，还是中国李宁的走红。他们的故事无不显示着关于「潮流」二字的标准解法——品牌文化才是核心吸引力。
这个时候再去回答前文提出的问题，答案就已经跃然纸上了。
当下众多的「国潮」产品，只是在简单粗暴地打上「中国风」文化标签，还是真的有在深入借鉴、传承东方美学文化内核？
如果在品牌内核，和整体设计思路都还是空白的状态下，就一味去地强调自身「潮流属性」，那显然，只是在做功利主义的虚无探讨罢了。
这是很简单的一个道理——如果商家认为，把品牌海报改成大红大金的配色，就可以给自己贴上「国潮」标签，并因此提价的话。
那他们就仅仅是在将「短期的消费行为」，伪造成一种文化而已。
当然，在探讨符号化的东西之前，我们其实更应该去关注一个最基础的需求。就是所有消费者，对潮流产品都有一个非常朴实的诉求——好看和好用，你起码得占一样吧？
然而现状却令人皱眉。
许多以「国潮」为名的生硬跨界，无不是在以奇怪脑洞博出位，不断调高刺激阈值，抢占消费市场注意力。然后通常又会在新品问世的不久之后，就迅速爆出品控缺失，用户体验不佳等问题。
例如相当火爆的故宫文创，其所推出的故宫口红，在走红不到一个月之后，就因质量问题全面停产。
更不用提已经受到争议的老干妈跨界卫衣，和收到无数质量劣质、圈钱差评的旺仔x塔卡沙。
据统计，目前打着「国潮」联名旗号的单品已经多达数十种。
但我们细数下来，真正能在消费者的心理认知当中站稳脚跟，成为生活常规选择的产品，寥寥无几。
当下这前赴后继的贴牌「国潮」，跟风套路营销背后，折射出的，其实是老牌国货的增长困境，以及试图打破传统既定印象，年轻化转型的诉求。
把情况说得可怜一点——可能「国潮」二字，已经是很多品牌在滑坡路上，最后一根稻草了。
但玩弄符号，并不是获得「厚重感」好方式。可能就连这些品牌自己都没意识到，自己这种肤浅的跟风行为，实际上是在让自己变得廉价。
噱头之后，消费者逐渐对于严重同质化的营销套路开始失去新鲜感，一旦伴随用户体验不佳，产品品控缺失，极易引发品牌口碑崩塌，甚至破坏消费者对传统老牌国货长久以来沉淀积累的品质信任感。
一个传统品牌如何突破增长困境？
这已经不是一个新问题了。许多国际的一线运动品牌和奢侈品牌，都曾有过此类困扰。
时尚界的终极巨头Louis Vuitton，也遭遇过类似的「品牌老龄化」问题。而他们的解决方案，是选择与来自纽约的Supreme合作联名。
之后，一包难求。
LV X Supreme联名系列的销售额突破了一亿欧元。Supreme的潮牌地位也更拔高一个台阶。
可能看到这里，你会觉得——这好像和国产品牌的路子也没啥两样？
但在表象之下，让两者之间产生区别的是后来的事情：
去年，Louis Vuitton做出了设计师调整，聘请Vrigil Abloh出任LV男装创意总监，而他，正是潮牌Off-White的创始人。
可以说，LV在尝到了传统奢侈品牌年轻化、潮流化的甜头之后，开始了对自身品牌战略层面的大刀阔斧改革，而并不是只在浅尝辄止地「伪造文化」。
类似的故事还有很多。2016年，运动品牌Adidas开出丰厚的版税条件邀请Kanye一起合作 Adidas X Kanye West，并将此系列作为Adidas独立的产品线，推出了一系列街头潮流风的服饰、球鞋等。其中，Yezzy Boost系列在时尚潮流圈引发了现象级意义。其热门鞋款Yezzy350系列发售多款至今，消费者仍需加价求购。
两家绝对意义上的「传统品牌」，在各自的转型道路上，走出了一种遥远相似性。
熙熙攘攘的「国潮」运动，营销大盛，宣发口号，饥饿营销，一样都没落下。
但在喧闹之后，却唯独少了能够推动浪潮向前的内生动力。
这个「动力」，可以是让人心悦诚服的设计语言，可以是品牌特有的正义性，可以是任何「师出有名」的东西。
因为早在一百年前，商人们就注意到：大量同一物品的消费行为，可以带动更加疯狂的统一消费行为，并且人们会将这种行为，命名为「时尚」。
所以我们可以看到——消费者通过购买商品，来获得与「明星人物」之间的共同之处，进而取得心理上的认同以及精神上的愉悦。
这是全人类都无法避开的一种心理现象，100年都没法消除的东西，也只会愈发加深。
商家和品牌可以利用这一种现象，这是完全无可厚非的事情。因为对于消费者来说，他们也需要一种融入社会，或者说收获社会认同的方式。而相比起其他的路径，消费实在是再轻松不过了。
LV和Adidas的例子就证明了这一点，人们其实是很需要一种可以消费的「文化图腾」，这会让他们更加靠近精英主义。
而当下整个「国潮」所面临的问题，正是浪潮之下的那股内生动力。
用粗俗一点的话来说，就是大家其实都在自嗨。只想用更快、再快的方式去摆脱「中国制造」长久以来积累的廉价感而已。
但关键在于，如果「伪精英主义」的搭建方式太过粗糙，那么一旦幻想崩塌，对于消费者的伤害，就远不止是物质层面。
（完）
原文首发于公众号：十二个月后
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