广告效果的概念和特征可以归纳如下：
一、广告效果的概念
广告效果通常是指广告信息通过广告媒体传播后所能产生的社会影响和效应。这种影响和效应包括广告的传播效果和广告的销售效果。具体来说，广告效果可以从狭义和广义两个角度来理解：
- 狭义的广告效果：指广告所获得的经济效益，即广告传播促进产品销售的增加程度，也就是广告带来的销售效果。
- 广义的广告效果：指广告活动目的的实现程度，是广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和。它包括广告的经济效益、心理效益和社会效益。
二、广告效果的特征
- 滞后性：广告活动的效果通常在广告活动进行后的一段时间内才能充分地表现出来。这是因为消费者在接受广告信息后，需要一段时间来消化、理解和接受这些信息，进而产生购买行为。因此，评估广告效果需要把握广告产生作用的周期，确定广告效果发生的时间间隔。
- 积累性：广告效果是逐渐累积而成的。从广告播出开始，一直到消费者实际从事购买的这段时间，就是广告的累积期。如果没有“量”的累积，就很难有效果的“真正体现”。这要求企业在投放广告时，需要持续、稳定地进行，以积累广告效果。
- 复合性：广告效果是由企业的广告活动与本企业或竞争企业的其他营销活动相互作用而体现出来的。这包括多种广告表现形式、多种媒体的综合作用，以及与其他营销活动（如公共关系、促销员推销等）的相辅相成。因此，在评估广告效果时，需要考虑多种因素的影响。
- 间接性：由于广告信息在消费者当中有“梯形传递”的特点，即直接接受广告信息的人会向亲戚、朋友、同事传递该信息，并由此影响后者对广告商品的态度，形成对广告商品的偏好。因此，广告效果不仅体现在直接接受广告信息的消费者身上，还体现在通过间接传递而受到影响的其他消费者身上。
综上所述，广告效果是一个复杂而多维的概念，它涉及到广告的传播效果和销售效果，以及这些效果在时间、积累和复合性等方面的特征。在评估广告效果时，需要综合考虑多种因素，以确保评估结果的准确性和客观性。
